Etape 1 pour améliorer le site web : adapter la démarche CRO au contexte du site

Chaque site web est différent et la stratégie pour l’améliorer ne sera pas la même selon qu’il s’agisse :

• d’un site vitrine d’une petite entreprise cherchant à obtenir le plus de demandes de rappels.
• d’un site marchand contenant de nombreux articles en vente dont l’objectif principal sera de maximiser le chiffre d’affaires.
• d’un site média ou à contenu principalement éditorial dont l’objectif sera de développer sa notoriété et donc son audience.
• d’un site événementiel communiquant sur les modalités d’une manifestation à venir dont l’objectif sera de générer le maximum d’inscriptions.
• d’une landing page dans le cadre d’une campagne emarketing cherchant à enregistrer le plus de coordonnées des prospects effectuant une demande de devis par exemple.

En effet selon le contexte du site web, les leviers digitaux sur lesquels agir ainsi que les hypothèses d’optimisations (pour les ab tests notamment) ou le choix des indicateurs de performance à suivre (KPI) devront répondre à l’objectif principal de chaque page, soit parmi les suivants :

• la génération de contacts
• l’augmentation de la notoriété
• l’augmentation des ventes
• l’augmentation des leads (prospects qualifiés)…

Etape 2 pour améliorer le site web : partir d’informations quantitatives et qualitatives pour estimer sa performance réelle

le travail d’optimisation d’un site web doit d’abord se nourrir d’informations sur ses faiblesses qui soient fiables ou du moins les plus objectives afin d’identifier des solutions possibles ou sinon de pouvoir formuler des hypothèses d’amélioration (cas des ab tests par exemple).

Vous pouvez obtenir ces informations à partir de plusieurs sources comme par exemple :

• le chiffre d’affaire des ventes issues du site web indiqué dans votre CMS ecommerce ou votre ERP
• les données analytics fournies par votre solution de mesure d’audience web (google analytics, adobe analytics, piwik… Ces données sont particulièrement précieuses pour entamer votre démarche d’amélioration CRO car elles permettent de pousser très loin l’analyse du trafic et du comportement de vos visiteurs et permettent de répondre à des questions comme :- quel est le profil des visiteurs qui génèrent le plus de ventes ou de contact ?
  – est ce qu’ils proviennent majoritairement de mon référencement naturel (seo) ou par mes campagnes google ads (sea) ?
  – est ce que les visiteurs qui utilisent un appareil mobile sont ceux qui génèrent le plus de demandes ?
  – quels sont les mots clés saisis par les internautes qui ont visité mon site après un moteur de recherche (ou ceux qu’ils ont saisis dans votre moteur de recherche interne) et qui ont finalement acheté ?
  – à quelle étape de mon tunnel de vente est ce qu’il y a le plus d’abandons ?…
• les données comportementales obtenues grâce aux solutions d’eye-tracking, de cartes de chaleur ou de session recording (hotjar, beampulse…)

L’analyse des données analytics et comportementales permet de créer des segments ou catégories parmi les visiteurs de votre site web pour vous permettre de traiter en priorité ceux qui sont le plus rentables pour votre business ou objectif (clients VIP, prospects chauds…). Vous pourrez ensuite leur adresser des messages ou offres spécifiques grâce à la personnalisation, ou créer des campagnes emarketing ciblant exclusivement ces visiteurs.

• les enquêtes de satisfaction ou avis laissés par vos visiteurs (clients, prospects).

N’oublions pas l’utilisateur ! il doit être au centre de la réflexion et donc du fameux parcours client car tous les outils d’analyse ne remplaceront jamais le feedback réel de l’humain derrière son écran.

Etape 3 pour améliorer le site web : créer des indicateurs de performance (KPIs) pérennes

les indicateurs de performance adaptés à votre site web vous serviront à mesurer à moyen ou long terme l’efficacité des actions d’optimisation que vous allez entreprendre.

voici quelques exemples de KPIs orientés performance d’un site web :

• taux de conversion global d’une page :
  → (nombre de conversions / nombre de visiteurs) x 100
• taux de conversion des visiteurs sur mobile (smartphones par rapport à ceux sur ordinateur fixe desktop)
  → (nombre de conversions mobile / nombre de visiteurs mobile) x 100
• taux de conversion des visiteurs provenant de la newsletter (par rapport à ceux ayant cliqué sur une annonce google ads)
  → (nombre de conversions newsletter / nombre de visiteurs newsletter) x 100
• taux d’engagement sur le site web pour mesurer l’interaction des visiteurs avec les contenus proposés (durée des visites, nombre de vues des vidéos, nombre de partages sur les réseaux sociaux…)
  → par exemple pour les partages sur les réseaux sociaux :
  (nombre de partages / nombre de visiteurs) x 100
• ou encore :
  – taux d’achat, de mise au panier, étape atteinte dans le tunnel
  – taux d’inscription
  – customer life time value
  – temps de chargement de la page…

Comment implémenter ces mesures sur mon site web ?

La plupart des solutions de mesure d’audience comme google analytics peuvent afficher tout ou partie de ces indicateurs mais votre site web :

• devra d’abord être correctement traqué, c’est à dire configuré techniquement pour permettre la collecte et l’envoi de ces informations à la solution de mesure analytics.
  C’est à cela que servent les outils de tag management comme google tag manager.
  Faites appel à un expert du tag management qui définira et implémentera un plan de marquage sur mesure pour votre site web.
• devra disposer d’un tableau de bord convivial et synthétique regroupant les indicateurs clés (KPIs) que vous aurez défini.
  les solutions de data visualisation comme google data studio permettent très rapidement de créer un tableau de bord sous la forme d’une page web accessible avec un simple navigateur et regroupant les informations clés pour votre business (données analytics, ventes réalisées, dépenses emarketing…).

Etape 4 pour améliorer le site web : analyser le support digital, identifier et prioriser des pistes d’optimisations

Selon les indicateurs de performance que vous avez définis, les pistes d’optimisations vont porter sur différents domaines de votre page web, classés ici par ordre de facilité de mise en oeuvre (ordre à adapter selon l’objectif du site) :

La technique :
cela va de soi, mais s’il y a un problème technique qui empêche le bon fonctionnement de votre page, cela constituera la première priorité :

• le page-speed (ou temps de chargement) qui doit être le plus court possible (maximum 3 secondes)
• problèmes fonctionnels (erreur lors de la saisie d’un formulaire par ex..)

Les contenus de la page :
c’est un domaine déterminant pour la performance de votre page web car il va impacter directement la perception des visiteurs.

les questions à se poser vont concerner ici l’adéquation des éléments suivants par rapport à l’objectif souhaité :

• le contenu rédactionnel (densité de texte, justesse du propos, valorisation de l’offre promise, clarté du discours…)
• qualité et pertinence des images, vidéos ou documents présentés
• l’optimisation seo pour le référencement naturel de la page

Le web design et l’ergonomie de la page web (User Interface) :
Responsive Design ! la principale amélioration à viser sera de s’assurer de l’adaptation de la mise en page avec le matériel utilisé par les visiteurs (mobile ou desktop) et l’adaptation des contenus, éléments de navigation et d’actions (Call To Action) selon la taille d’écran disponible :

• typographie lisible
• contenu prioritaire bien visible sans avoir besoin de faire défiler toute la page
• formulaires ergonomiques
• boutons d’actions clairs et accessibles même sur les grands écrans des smartphones
• format des images adapté…

L’expérience Utilisateur (User eXperience) :

ce domaine s’intéresse pour sa part au parcours global du visiteur et à tous les signaux qui lui sont envoyés afin qu’il se sente accompagné, voire récompensé pour ses efforts 😉

la page que visite l’internaute n’est qu’une étape de son parcours qui a sans doute débuté par une recherche sur internet ou un emailing reçu et qui se terminera – dans le meilleur des cas – par une prise de contact (réception d’un message de confirmation de sa demande par exemple). les résultats du moteur recherche, le texte ou le visuel de l’annonce sponsorisée, le contenu du mail reçu, le contenu de la page d’atterrissage, le mail de confirmation… sont autant de points de contact avec l’utilisateur où il faudra veiller à la cohérence des informations et actions proposées.

SEO, SEA, SMO… des leviers et campagnes emarketing différentes mais … un même utilisateur derrière l’écran et donc une seule User Experience.

ce qui doit guider la réflexion à ce stade c’est par exemple :
ma page web correspond-t-elle vraiment à la promesse de l’annonce google ads ?
mon email était personnalisé, est ce aussi le cas de ma page web ?
ma recherche sur internet était très précise, est ce aussi le cas des informations présentes sur la page ?
ai-je besoin de réaliser un audit UX plus complet

Comment prioriser les actions ?

quick wins : il s’agit d’actions rapides à mettre en place et dont les effets sur la performance peuvent être importants :

• diminuer le temps de chargement de la page et corriger les bugs s’il y en a
• changer les contenus ou médias par des éléments plus adéquats

mid term : ce sont des actions à effet à moyen terme dont la mise en oeuvre peut être plus conséquente ou dont l’effet sur la performance n’est pas forcément avéré au départ. C’est notamment ici que les campagnes ab test pour améliorer le site web sont particulièrement indiquées et utiles.

en effet les campagnes ab test vont permettre de rapidement lever les doutes sur la pertinence des hypothèses d’optimisation.

très faciles à mettre en oeuvre sur un site web ou une application mobile, les solutions d’ab test (google optimize, abtasty, kameleoon…) gèrent l’affichage à certains visiteurs d’une variante optimisée de la page web et vont mesurer la performance de leurs actions afin de confirmer – ou non – des hypothèses d’amélioration (changement d’un contenu ou bouton, modification de la mise en page, message ou offre personnalisée, refonte complète…).

un plan ab tests ou une véritable roadmap peut être créée pour lister et prioriser l’ensemble des tests d’optimisation à réaliser.

sur la base du bilan des campagnes ab tests, l’éditeur du site, les équipes en charge des campagnes emarketing ou l’équipe produisant les supports digitaux peuvent prendre des décisions claires quant aux optimisations à généraliser et ce sur la base de preuves réelles d’efficacité !

Personnalisation du parcours : nouveau graal de la conversion ?
les solutions techniques existent aujourd’hui pour pousser très loin la personnalisation des contenus d’une page web , d’un site ou d‘une application mobile et elles ont révélé tout leur potentiel pour augmenter les conversions :

• personnalisation selon la provenance d’un visiteur (email, seo…)
• personnalisation selon l’appareil utilisé (mobile, desktop..)
• personnalisation selon les mots clés saisis sur le moteur de recherche ou l’annonce cliquée…
  lire sur ce sujet cet article sur l’état des lieux en matière de personnalisation des sites web

Long term : le travail sur le long terme consiste à pérenniser les acquis obtenus tout au long de la démarche d’optimisation CRO et qui s’inscrit complètement dans la philosophie agile de test and learn.

• mesurer régulièrement la performance via les indicateurs définis
• se nourrir des expériences passées et capitaliser sur les enseignements acquis
  (implémenter et généraliser les variantes gagnantes des campagnes ab test)
• apprendre en permanence notamment via les avis clients
• surveiller la concurrence et savoir se remettre en question
• se constituer un recueil de bonnes pratiques

Conversion Boosters avec son réseau d’experts en optimisation web pourra vous accompagner dans l’analyse de votre site web et dans l’implémentation des solutions pour le rendre plus performant.

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