Les 10 erreurs démarche CRO

Démarche CRO : les 10 erreurs à éviter (2/2)

Voici la suite de l’article précédent, qui présentait les erreurs CRO les plus fréquentes N° 1 à 5.
Ces 10 erreurs à éviter sont le fruit de notre expérience en optimisation de site web. Expérience qui nous a amenée à fonder le Réseau Conversion Boosters.

 

Erreur N°6 : penser que la solution passe avant l’humain

Ceux qui ont passé un certain temps sur des projets CRO le savent : l’outil logiciel ne représente que 10% de la valeur. En réalité, ce sont les humains, leur savoir-faire et les process qui portent le succès d’une démarche d’optimisation des conversions.

Dans notre expérience, le choix du logiciel a généralement peu d’impact sur les résultats d’un programme d’optimisation des conversions. Il ne permet pas de déterminer quoi ou comment tester. Le succès repose le plus souvent sur la qualité+quantité des données disponibles, et la qualité de l’analyse qui en est faite par le consultant CRO.

Lire à ce sujet les 4 convictions fondatrices de notre réseau de consultants en optimisation d’interfaces digitale.

 

Erreur N°7 : vouloir tout faire soi-même

On a vu plus haut que l’humain et les process sont les clés de la réussite.

La plupart des échecs sont dus au fameux « je peux m’en charger seul » du web-marketeur. Il est vrai que tout laisse à croire que le CRO est facile : les éditeurs WYSIWYG (What You See Is What You Get) des solutions d’A/B testing. Comme le discours « et hop, l’algo s’occupe de tout » des solutions de personnalisation.

La réalité est que les logiciels tournent, mais sont finalement assez peu utilisés par leurs clients. Et c’est logique : on ne s’improvise pas expert CRO. Pour être efficace, il faut réunir plusieurs compétences et qualités :

  • Spécialisation et focus : c’est son métier, il ne fait que cela.
  • Maîtrise des logiciels analytics, heatmaps, AB testing, session recording, questionnaires, etc.
  • Maîtrise des CMS et langages HTML, CSS, Javascript, etc. pour aller plus loin que les possibilités des éditeurs des logiciels d’AB testing.
  • Créativité pour imaginer les optimisations et scénarios de personnalisation qui auront un impact décisif.
  • Capacité d’analyse pour faire parler les données quali/ quanti recueillies?
  • Connaissances en statistiques pour déterminer les variations gagnantes, et savoir quand arrêter une campagne d’AB testing.
  • Orientation business et compréhension des freins et motivations de l’audience cible.
  • Connaissance des différents canaux d’acquisition de trafic.

…et il doit bien sûr être disponible.

Bref, on cherche le mouton à 5 pattes, et on le trouve rarement en interne !

 

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Erreur N°8 : ne pas vérifier la qualité des données en amont

Vérifier la fiabilité des données
Il est risqué de ne pas vérifier la qualité des données à analyser avant le début de la mission. Dans >90% des cas, nous tombons sur un compte Google Analytics dont les données ne sont pas fiables.

Multiplier les sources de données
Cela peut paraître évident, mais la facilité conduit souvent à se contenter de Google Analytics. Nous vous conseillons vivement de diversifier les sources.

En effet, il est souvent difficile de passer des données comportementales de GA à des hypothèses concrètes d’optimisation. “J’ai 12% d’exit sur mon panier. So what?!”

Des études / outils quanti (heatmaps, sondages, questionnaires) et quali (analyse de sessions, eye tracking, tests utilisateurs) donneront plus de fiabilité au diagnostic et aux recommandations.

 

Erreur N°9 : arrêter un test A/B au mauvais moment

L’AB testeur peu averti pourra facilement céder à la tentation d’arrêter trop tôt une expérimentation. En la matière c’est comme au casino, le rouge peut souvent tomber 8 fois de suite, mais rarement 1000.

Avant d’arrêter un test AB, il faut donc attendre de que le taux de significativité dépasse la fameuse barre des 95%.

Vérifiez aussi que l’échantillon soit suffisamment important pour éviter le risque de “faux positif”. Il s’agit de tests très positifs au début, mais dont la courbe s’écroule avec le volume, pour revenir à zero, ou pire passer en négatif. Toujours comme au casino 😉
Pour bien faire, il est conseillé d’attendre au moins 2 semaines, et au moins 50 conversions dans chaque variante du test.

 

Erreur N°10 : ne pas passer en production les tests AB gagnants

C’est terriblement opérationnel, mais tellement fréquent.
Les marketeurs sont contents de leurs tests A/B positifs, mais ceux-ci ne sont jamais passés en prod. Dommage…
Pour y remédier, incluez vos équipes IT dans votre démarche CRO, et A/B testing en particulier.

Un grand merci aux consultants CRO qui ont participé à l’élaboration de cette série d’articles !
Voir les profils de nos consultants CRO

 

10 erreurs en CRO

Démarche CRO : les 10 erreurs à éviter (1/2)

Les consultants CRO du réseau Conversion Boosters vous ont concocté un top-10 des erreurs à éviter pour améliorer vos taux de transformation… sans vous planter !

 

CRO : une prise de conscience enfin acquise

Nous y sommes. 10 ans après son émergence, le CRO est à présent la priorité de la majorité des responsables web-marketing que nous rencontrons. Ils ont compris que leur taux de conversion est un KPI au moins aussi important que le volume de trafic.

Entre les exigences croissantes en terme de data privacy, la fin programmée des cookies, l’augmentation continue des CPC, la période se veut résolument ROIste.

Priorité donc au CRO et à ses composantes : data-analytics, UX, A/B testing, chat/voice bots, personnalisation des parcours,  marketing automation, etc. Cela veut dire nouveaux outils, nouvelles compétences, nouveaux process, nouveaux indicateurs… et donc nouveaux risques d’erreur.

 

1/ Erreur N°1 : suivre son intuition

Baser nos décisions sur des jugements instinctifs est un réflexe bien ancré. C’est inscrit dans nos gènes (pour la survie de l’espèce) puis renforcé par l’éducation et l’école. Ce réflexe bien humain est très enraciné dans les entreprises, et en particulier au marketing.

Fonder ses décisions sur des intuitions, sur des convictions, est généralement une mauvaise idée. Voici pourquoi :

  • Le marketeur fait rarement partie de son “audience cible”. Et même si c’est le cas, son vécu dans l’entreprise l’exclut de facto de la case “Mr/Mme Michu”.
  • En présence de données, le fameux biais de confirmation incite la personne à ne retenir que les informations qui confirment ses intuitions/représentation antérieures.
  • En l’absence de données, la plupart des décideurs auront, bien malgré eux, tendance à placer l’esthétique au-dessus de la performance. Vous avez tous entendu le fameux argument choc du directeur marketing : “J’aime pas la couleur” ou “Je ne suis pas à l’aise avec le visuel”
  • Décider à l’instinct, c’est consacrer toute l’énergie à faire de changements « à l’aveugle ». Or le champ des possibles est très vaste. Et les changement graphiques ont souvent un impact faible sur les taux de conversion. Mieux vaut investir du temps en amont pour identifier et prioriser les axes d’optimisation.
  • L’A/B testing et l’UX testing permettent de comprendre les freins, de tester des variantes, puis d’analyser leur impact. Le tout de manière indépendante des opinions du responsable marketing.

 

Erreur N° 2 : tester tout et n’importe quoi

Le 1er réflexe après implémentation d’une solution d’A/B testing, est de tester tout et n’importe quoi, toujours en suivant ses intuitions. Le fameux « tapis de bombes » … qui ne fonctionne pas mieux en CRO qu’en matière militaire.

Or paramétrer, tester puis suivre un campagne d’A/B testing est coûteux en ressources humaines. Et il faut souvent du temps avant de connaître la version gagnante.

Le consultant en AB testing expérimenté sait qu’il doit passer plus de la moitié de son temps sur l’analyse des données à sa disposition : tests AB en cours / achevés, données Analytics, Heatmaps, Sessions, Etudes UX… C’est ainsi qu’il fait émerger les bonnes hypothèses d’optimisation et priorise sa roadmap CRO.

 

Erreur N°3 : mauvais timing entre conversion et acquisition

Quel timing privilégier ? Il vous faut naviguer entre 2 écueils :

  • Attirer du trafic qui ne convertit pas assez. Cela revient à jeter de l’argent par les fenêtres.
  • Mettre toute son énergie sur la conversion, en ayant trop peu de données à analyser, notamment les données analytics, cartes de chaleur et AB testing.

Voici quelques repères et conseils au sujet du timing :

  • Si vous n’avez pas encore de site web, commencez par travailler sur des maquettes. Reliez les principaux liens pour en faire des maquettes dynamiques. Puis faites les tester par de vrais utilisateurs afin de valider le concept et d’optimiser l’UX avant d’attaquer la phase développement.
  • Ensuite il faut du trafic afin d’avoir des données quantitatives à analyser. En effet :
    • Il faut des milliers de visites pour analyser les KPIs Analytics, les cartes de chaleur de clic/scroll.
    • Il faut des dizaines milliers de visites avoir des résultats des Tests A/B suffisamment rapidement.
  • A l’aide de ces données, vous commencerez à identifier les principaux points bloquants, et à résoudre les plus évidents.
  • Ayant atteint un taux de conversion satisfaisant, c’est le moment d’augmenter votre trafic grâce aux leviers d’acquisition.
  • Ce trafic décuplé vous permettra d’avoir plus de données, et donc une lecture plus fine des données Analytics et A/B testing. En effet, l’AB testing est très gourmand. Il faut un grand volume de visiteurs pour conclure chaque test, surtout si il porte sur des scénarios peu fréquents et/ou si le résultat est serré.
  • Vous êtes alors bien installés dans une dynamique de croissance parallèle des 2 leviers : conversion + acquisition. Sachez simplement rester à l’écoute du niveau de saturation de vos canaux d’acquisition et des domaines du CRO.

… à adapter bien entendu au profil de votre entreprise et à sa stratégie

 

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Bonus : Tableau pour trouver le bon équilibre entre conversion et acquisition

Les études indiquent que 80-90% du budget des sites e-commerce sert à acquérir du trafic payant, contre seulement 10-20% pour la conversion. Etudes à ne pas prendre au pied de la lettre, car elles oublient les salaires, et même parfois les budgets prestataires (hé non, le SEO n’est pas gratuit !)

Difficile de conseiller un pourcentage magique qui conviendrait à tous les sites d’un secteur. Le tableau ci-dessous est un outil d’aide à la décision simple et efficace. Il permet d’estimer les impact d’une évolution du coût d’acquisition ou du taux de transformation sur le CA.

acquisition-cro
Source 

Dans cet exemple, on peut calculer que, pour diminuer d’1/3 son budget acquisition sans perdre de CA, il faut augmenter de 2 à 3% le taux de conversion.

Pour rendre justice au CRO, nous vous invitons à calculer son impact sur la durée, par exemple 12 à 24 mois. En effet, contrairement à l’acquisition payante, dont les effets s’estompent rapidement quand on coupe les budgets, le taux de conversion lui se maintient dans la durée.

Faites l’exercice d’adapter ce tableau à votre activité. Même s’il n’est pas facile de calculer l’amélioration potentielle du taux de conversion, et le budget à y associer, cela devrait vous aider à trouver un point d’équilibre dans vos investissements.

 

Erreur N°4 : optimiser pour le visiteur moyen

Un processus d’optimisation commence généralement par optimiser le taux de conversion global, pour le visiteur moyen.

Mais l’audience d’un site est rarement homogène. Mieux vaut donc personnaliser les parcours. Voici 3 façons de le faire :

  1. Optimiser de manière spécifique chaque zone de votre site. Par exemple chaque catégorie de produit / service / contenu sera adaptée au « buyer-personae » auquel il s’adresse.
  2. Personnaliser les pages de manière dynamique en fonction du profil de chaque visiteur. Il s’agit de lui pousser en temps-réel des produits / services / contenus plus susceptibles de l’intéresser. Cela est rendu efficace grâce à des algorithmes qui exploitent les informations déjà connues sur le visiteur : ses précédentes visites, ses achats (on et off-line), ses données socio-démo, ses centres d’intérêt. Contactez-nous pour connaître les solutions les plus adaptées aux enjeux de votre site web.
  3. Avec une solution d’A/B testing comme Google Optimize ou AB Tasty, vous pouvez déjà paramétrer vous même des scénarios simple de personnalisation on-page pour vos segments d’audience. Choisissez les déclencheurs (triggers) pertinents parmi les infos de l’outil d’AB testing (comportements de navigation) ou du data-layer. Puis pousser les produits / services / contenus pertinents dans une campagne, avec test A/B ou pour tous les visiteurs remplissant en temps-réel les conditions du trigger.

L’audience est toujours au coeur de l’optimisation d’un site. Le potentiel de conversion est bien plus important si on prend en compte la réalité des segments d’audience.

La première étape est donc d’analyser les segments clés (démographie, localisation, centres d’intérêt, etc.) pour identifier les sources de différences, et les écarts par rapport à la moyenne de conversion du site.

 

Erreur N°5 : contractualiser à la performance

Il est tentant pour un annonceur soucieux de son budget de vouloir rémunérer le consultant CRO à la performance.

Ce mode d’achat peut être pertinent pour l’acquisition de trafic. En revanche, en matière de conversions, notre expérience incite à beaucoup de prudence. Explications :

  • L’annonceur ayant acheté à la performance a tendance, même malgré lui, à ne pas se préoccuper de la prestation en cours. D’autant plus qu’elle ne lui coûte rien. Or une mission CRO efficace passe par une bonne collaboration entre l’expert CRO et son client. Si ce dernier ne donne pas les bons inputs au consultant, celui-ci sera forcément moins efficace.
  • Un budget « à la performance » est incertain, car variable. Au contraire du budget web-marketing, qui est fixe. Chacun cherchant à minimiser ses risques, cela allonge considérablement la période de contractualisation.
  • En outre, cela fait peser une grande incertitude sur les épaules de l’expert. Même si son analyse est parfaite et ses optimisations merveilleusement pensées et exécutées, des facteurs exogènes peuvent venir tout gâcher : site ralenti, prix en hausse, ruptures de stock. Incertitude => démotivation => contre-performance
  • Cela peut même créer une asymétrie d’objectifs : le client peut faire inconsciemment le mauvais calcul, et croire que cela lui coûtera moins si la performance est limitée.
  • Et une asymétrie de comportements : le client préférera les gains à court terme, les fameux quick-wins. Il aura tendance à ne pas intervenir, voire à couper la collaboration pour un oui ou pour un non.
  • Tandis que l’expert CRO a intérêt à jouer l’efficacité à long terme. Pour éviter l’erreur N°2 décrite ci-dessus, il doit passer du temps sur la phase de collecte d’information et d’analyse, sur des questionnaires en ligne, et des tests A/B « tactiques » qui aident à comprendre les préférences et irritants des visiteurs. Son enjeu est d’identifier les vrais leviers d’une augmentation massive et durable des taux de transformation.

 

… To be continued => Les erreurs CRO #6 à #10 sont à retrouver ici 

 

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formation Search engine acquisition et Social Media Acquisition

Le Chief Consulting Officer est-il utile ? à externaliser ?

D’où vient ce nouveau métier ?

Les métier de Chief Consulting Officer (CCO) et Chief Freelance Officer (CFO) sont en train d’émerger. Comme souvent, cette nouvelle vague vient des Etats Unis, où 34% de la main d’oeuvre est composée de ces « freelancers » (Source : Challenges)

La cause est simple : le nombre de freelances a doublé en 10 ans pour atteindre 2,3 millions en France – soit presque 10% des actifs. Et 95 % des entreprises européennes ont recours à des travailleurs indépendants (Source : SD Worx et Antwerp Management School, 2018).

Dans cet article, nous allons ici nous focaliser sur le Chief Consulting Officer. Celui-ci est en réalité un Chief Freelance Officer spécialisé sur des profils de consultants très diplômés BAC+4/5/8. Etant donné le profil des consultants du Réseau Conversion-Boosters, nous sommes plus légitimes pour en parler 😉

A quoi sert le Chief Consulting Officer  (CCO) ?

Son rôle est de rendre plus productif et plus performant le recrutement et l’accompagnement des consultants indépendants qui travaillent pour une société.

Aujourd’hui, chaque service gère ses prestataires dans son coin. Au mieux, on trouve dans les grands groupes une surcouche de process RH / compliance pour encadrer la pratique, avec un focus sur les risques juridiques et sociaux (et non sur la performance).

Le CCO va donc mutualiser un certain nombre de tâches pour l’ensemble de l’entreprise :

  • Comprendre et cadrer les besoins avec les équipes métier
  • Recruter les freelances, en s’assurant de leurs qualités techniques, mais aussi de leur compatibilité avec la culture de l’entreprise
  • Gérer ou superviser la partie administrative liée à ces ressources externes
  • Assurer le suivi de projets à plusieurs niveaux : relationnel, timing, performance…

Pourquoi son rôle est-il important ?

Si c’est bien mis en oeuvre, l’impact du CCO sera multiple : libérer du temps aux équipes métier, éviter les échecs de recrutement, fidéliser les freelances… pour au final réduire les coûts et améliorer la performance globale.

Le risque si c’est mal fait : ajouter un échelon / un interlocuteur et complexifier inutilement les process.

L’enjeu est finalement assez proche de l’ajout d’un Acheteur (+ process achat) dans un service Marketing par exemple.

Quelles sont ses qualités & compétences requises ?

Pour que cela fonctionne, il faut trouver le bon profil. Idéalement :

consultant expert freelance

  • Expérience RH ou Management pour bien recruter & suivre les indépendants
  • Bonne connaissance du monde des freelances : statuts, réglementations, plateformes…
  • Compréhension des enjeux métiers de la société
  • Expérience de Gestion de projets complexes impliquant des freelances
  • Capacités relationnelles pour bien interagir avec les parties prenantes
  • Rigueur et organisation pour l’administratif et le suivi de projets

Dans cet article, Muriel Ancel parle du Chief Freelance Officer comme d’une hybridation entre fonctions Achats et Ressources Humaines.

Qui doit avoir recours au Chief Consultant Officer ?

Les sociétés qui auront le plus grand effet de levier sont :

  • Les grands groupes qui ont déjà massivement recours à des prestataires extérieurs
    => enjeu de rationalisation et de productivité
  • Les sociétés de toutes taille qui ont besoin d’insuffler des idées & pratiques nouvelles dans leur organisation
    => enjeu de transformation digitale, qui passe d’abord par les mentalités & pratiques
  • Les start-ups et ETI dont le business model est basé sur des communautés de freelances
    => enjeu de passage à l’échelle

Faut il externaliser ou internaliser son Chef Freelance Officer ?

Nous conseillons d’internaliser le poste si :

  1. vous avez en interne le profil qui réunit les compétences pré-citées – ou qui peut les acquérir.
  2. vous faites déjà (ou comptez faire) appel à de nombreux consultants indépendants. Conseil pour le savoir : Faites le ratio entre COO et le volume de freelances (en ETP – équivalent temps plein), puis comparez le aux autres fonctions « support » de votre société.

 

chief consultant officer externalisé

Si votre besoin est plus limité, posez-vous sérieusement la question de l’externalisation du recrutement et du suivi de vos prestataires freelance.

C’est précisément la mission de Conversion Boosters : lever les freins à la collaboration avec des consultants externe dans une optique de productivité et de performance.

 

Un CCO externalisé avec Conversion Boosters, comment ça marche ?

Un Chief Consultant Officer suit chacun de nos clients.
Ses missions par défaut sont :

  • La compréhension des enjeux & besoins du client
  • La co-construction d’une stratégie et d’un plan d’action avec le client
  • Leur transcription dans une lettre de mission / un devis
  • L’identification des freelances les plus pertinents pour chaque client. Parmi les critères de choix : expertise, disponibilité, tarifs, proximité culturelle et géographique…
  • La gestion administrative. Ainsi, le client n’a qu’un seul prestataire à référencer et à régler
  • La supervision des missions : votre CCO externalisé va assister aux principales réunions, et s’assurer auprès du client et des prestataires que la mission reste sur de bons rails (timing, livrables, relationnel…)

En cas de pluralité de consultants sur un projet, et si le client le souhaite, le CCO peut prendre en charge le pilotage opérationnel du projet (option sur demande).

Nous ayant délégué toutes ces tâches chronophages, le client peut se focaliser sur son coeur de métier !

Consultants Freelance

Le Chief Consulting Officer – effet de mode ou changement durable ?

Selon notre compréhension, le mouvement de « libéralisation » des compétences, qui débute avec les plus rares/pointues, n’a pas de raison de ralentir dans la durée.

Une crise économique pourrait bien sûr freiner le mouvement et ramener au salariat les moins téméraires, mais nous sommes persuadés que le micro-entreprenariat est une tendance de fond.

Centraliser et optimiser les tâches liées à la gestion des freelances semble une évidence à partir d’un certain seuil… que de plus en plus d’entreprises sont en train de franchir.

Donc oui, le Chief Consulting Officer a de beaux jours devant lui !

 

Caler un RDV avec notre Chief Freelance Officer

Lire aussi notre article : Un bon Freelance pour améliorer mon site web ? Où et comment trouver ?

Voir les expertises des consultants du Réseau Conversion Boosters

offre conformité RGPD web et tracking Conversion boosters

RGPD – Mise en conformité de votre site web

Il n’est pas trop tard pour mettre en conformité RGPD votre site web ! 

Confiez ce chantier à des experts du digital et du droit du numérique. Vous gagnerez un temps précieux et vous ferez une rentrée en toute sérénité ! Avoir un site web performant c’est aussi s’assurer qu’il respecte à la lettre la nouvelle réglementation européenne et ça rassurera vos clients ou prospects.

La règlementation européenne sur les données personnelles RGPD est entrée en application le 25 mai dernier. De tous les chantiers de mise en conformité RGPD, votre site internet est celui qui est le plus exposé. Il constitue en effet votre vitrine sur le monde et le point de contact avec les données personnelles du grand public, de vos prospects ou de vos clients.

La bonne nouvelle : c’est également le chantier le plus rapide à mettre en oeuvre. En effet, il est possible de se mettre en conformité en quelques semaines seulement. Cela passe par une méthode rigoureuse d’audit RGPD des fonctionnalités du site, des solutions de tracking employées, et un accompagnement juridique professionnel.

 

Nouvelle offre de mise en conformité RGPD pour site web et outils de tracking.

Conversion Boosters s’associe au cabinet d’Avocats Schreckenberg-Parniere.

Schreckenber Parniere Cabinet Avocats conformité RGPD

Cette offre conjointe comprend :

  • un audit technique et juridique des traitements présents sur le site : formulaires, analyse d’audience…
  • la mise en oeuvre d’une solution dynamique pour informer les visiteurs et gérer leur consentement pour les cookies et tags de tracking
  • la mise en conformité RGPD des textes officiels : mentions légales, gestion données personnelles, CGV…

Découvrir l’Offre RGPD Web et Analytics