Démarche CRO : les 10 erreurs à éviter (2/2)

Voici la suite de l’article précédent, qui présentait les erreurs CRO les plus fréquentes N° 1 à 5.
Ces 10 erreurs à éviter sont le fruit de notre expérience en optimisation de site web. Expérience qui nous a amenée à fonder le réseau Conversion Boosters.

Erreur N°6 : penser que la solution passe avant l’humain

Ceux qui ont passé un certain temps sur des projets CRO le savent : l’outil logiciel ne représente que 10% de la valeur. En réalité, ce sont les humains, leur savoir-faire et les process qui portent le succès d’une démarche d’optimisation des conversions.

Dans notre expérience, le choix du logiciel a généralement peu d’impact sur les résultats d’un programme d’optimisation des conversions. Il ne permet pas de déterminer quoi ou comment tester. Le succès repose le plus souvent sur la qualité+quantité des données disponibles, et la qualité de l’analyse qui en est faite par le consultant CRO.

Lire à ce sujet les 4 convictions fondatrices de notre réseau de consultants en optimisation d’interfaces digitale.

Erreur N°7 : vouloir tout faire soi-même

On a vu plus haut que l’humain et les process sont les clés de la réussite.

La plupart des échecs sont dus au fameux “je peux m’en charger seul” du web-marketeur. Il est vrai que tout laisse à croire que le CRO est facile : les éditeurs WYSIWYG (What You See Is What You Get) des solutions d’A/B testing. Comme le discours “et hop, l’algo s’occupe de tout” des solutions de personnalisation.

La réalité est que les logiciels tournent, mais sont finalement assez peu utilisés par leurs clients. Et c’est logique : on ne s’improvise pas expert CRO. Pour être efficace, il faut réunir plusieurs compétences et qualités :

• Spécialisation et focus : c’est son métier, il ne fait que cela.
• Maîtrise des logiciels analytics, heatmaps, AB testing, session recording, questionnaires, etc.
• Maîtrise des CMS et langages HTML, CSS, Javascript, etc. pour aller plus loin que les possibilités des éditeurs des logiciels d’AB testing.
• Créativité pour imaginer les optimisations et scénarios de personnalisation qui auront un impact décisif.
• Capacité d’analyse pour faire parler les données quali/ quanti recueillies?
• Connaissances en statistiques pour déterminer les variations gagnantes, et savoir quand arrêter une campagne d’AB testing.
• Orientation business et compréhension des freins et motivations de l’audience cible.
• Connaissance des différents canaux d’acquisition de trafic.

…et il doit bien sûr être disponible.

Bref, on cherche le mouton à 5 pattes, et on le trouve rarement en interne !

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Erreur N°8 : ne pas vérifier la qualité des données en amont

Vérifier la fiabilité des données
Il est risqué de ne pas vérifier la qualité des données à analyser avant le début de la mission. Dans >90% des cas, nous tombons sur un compte Google Analytics dont les données ne sont pas fiables.

Multiplier les sources de données
Cela peut paraître évident, mais la facilité conduit souvent à se contenter de Google Analytics. Nous vous conseillons vivement de diversifier les sources.

En effet, il est souvent difficile de passer des données comportementales de GA à des hypothèses concrètes d’optimisation. “J’ai 12% d’exit sur mon panier. So what?!”

Des études / outils quanti (heatmaps, sondages, questionnaires) et quali (analyse de sessions, eye tracking, tests utilisateurs) donneront plus de fiabilité au diagnostic et aux recommandations.

Erreur N°9 : arrêter un test A/B au mauvais moment

L’AB testeur peu averti pourra facilement céder à la tentation d’arrêter trop tôt une expérimentation. En la matière c’est comme au casino, le rouge peut souvent tomber 8 fois de suite, mais rarement 1000.

Avant d’arrêter un test AB, il faut donc attendre de que le taux de significativité dépasse la fameuse barre des 95%.

Vérifiez aussi que l’échantillon soit suffisamment important pour éviter le risque de “faux positif”. Il s’agit de tests très positifs au début, mais dont la courbe s’écroule avec le volume, pour revenir à zero, ou pire passer en négatif. Toujours comme au casino 😉
Pour bien faire, il est conseillé d’attendre au moins 2 semaines, et au moins 50 conversions dans chaque variante du test.

Erreur N°10 : ne pas passer en production les tests AB gagnants

C’est terriblement opérationnel, mais tellement fréquent.
Les marketeurs sont contents de leurs tests A/B positifs, mais ceux-ci ne sont jamais passés en prod. Dommage…
Pour y remédier, incluez vos équipes IT dans votre démarche CRO, et A/B testing en particulier.

Un grand merci aux consultants CRO qui ont participé à l’élaboration de cette série d’articles !

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