Démarche CRO : les 10 erreurs à éviter (1/2)

Les consultants CRO du réseau Conversion Boosters vous ont concocté un top-10 des erreurs à éviter pour optimiser votre  CRO sans vous planter !

CRO : une prise de conscience enfin acquise

Nous y sommes. 10 ans après son émergence, le CRO est à présent la priorité de la majorité des responsables web-marketing que nous rencontrons. Ils ont compris que leur taux de conversion est un KPI au moins aussi important que le volume de trafic.

Entre les exigences croissantes en terme de data privacy, la fin programmée des cookies, l’augmentation continue des CPC, la période se veut résolument ROIste.

Priorité donc au CRO et à ses composantes : data-analytics, UX, A/B testing, chat/voice bots, personnalisation des parcours,  marketing automation, etc. Cela veut dire nouveaux outils, nouvelles compétences, nouveaux process, nouveaux indicateurs… et donc nouveaux risques d’erreur.

1/ Erreur N°1 : suivre son intuition

Baser nos décisions sur des jugements instinctifs est un réflexe bien ancré. C’est inscrit dans nos gènes (pour la survie de l’espèce) puis renforcé par l’éducation et l’école. Ce réflexe bien humain est très enraciné dans les entreprises, et en particulier au marketing.

Fonder ses décisions sur des intuitions, sur des convictions, est généralement une mauvaise idée. Voici pourquoi :

• Le marketeur fait rarement partie de son “audience cible”. Et même si c’est le cas, son vécu dans l’entreprise l’exclut de facto de la case “Mr/Mme Michu”.
• En présence de données, le fameux biais de confirmation incite la personne à ne retenir que les informations qui confirment ses intuitions/représentation antérieures.
• En l’absence de données, la plupart des décideurs auront, bien malgré eux, tendance à placer l’esthétique au-dessus de la performance. Vous avez tous entendu le fameux argument choc du directeur marketing : “J’aime pas la couleur” ou “Je ne suis pas à l’aise avec le visuel”
• Décider à l’instinct, c’est consacrer toute l’énergie à faire de changements “à l’aveugle”. Or le champ des possibles est très vaste. Et les changement graphiques ont souvent un impact faible sur les taux de conversion. Mieux vaut investir du temps en amont pour identifier et prioriser les axes d’optimisation.
• L’A/B testing et l’UX testing permettent de comprendre les freins, de tester des variantes, puis d’analyser leur impact. Le tout de manière indépendante des opinions du responsable marketing.

Erreur N° 2 : tester tout et n’importe quoi

Le 1er réflexe après implémentation d’une solution d’A/B testing, est de tester tout et n’importe quoi, toujours en suivant ses intuitions. Le fameux “tapis de bombes” … qui ne fonctionne pas mieux en CRO qu’en matière militaire.

Or paramétrer, tester puis suivre un campagne d’A/B testing est coûteux en ressources humaines. Et il faut souvent du temps avant de connaître la version gagnante.

Le consultant en AB testing expérimenté sait qu’il doit passer plus de la moitié de son temps sur l’analyse des données à sa disposition : tests AB en cours / achevés, données Analytics, Heatmaps, Sessions, Etudes UX… C’est ainsi qu’il fait émerger les bonnes hypothèses d’optimisation et priorise sa roadmap CRO.

Erreur N°3 : mauvais timing entre conversion et acquisition

Quel timing privilégier ? Il vous faut naviguer entre 2 écueils :

• Attirer du trafic qui ne convertit pas assez. Cela revient à jeter de l’argent par les fenêtres.
• Mettre toute son énergie sur la conversion, en ayant trop peu de données à analyser, notamment les données analytics, cartes de chaleur et AB testing.

Voici quelques repères et conseils au sujet du timing :

• Si vous n’avez pas encore de site web, commencez par travailler sur des maquettes. Reliez les principaux liens pour en faire des maquettes dynamiques. Puis faites les tester par de vrais utilisateurs afin de valider le concept et d’optimiser l’UX avant d’attaquer la phase développement.
• Ensuite il faut du trafic afin d’avoir des données quantitatives à analyser. En effet :
  • Il faut des milliers de visites pour analyser les KPIs Analytics, les cartes de chaleur de clic/scroll.
  • Il faut des dizaines milliers de visites avoir des résultats des Tests A/B suffisamment rapidement.
• A l’aide de ces données, vous commencerez à identifier les principaux points bloquants, et à résoudre les plus évidents.
• Ayant atteint un taux de conversion satisfaisant, c’est le moment d’augmenter votre trafic grâce aux leviers d’acquisition.
• Ce trafic décuplé vous permettra d’avoir plus de données, et donc une lecture plus fine des données Analytics et A/B testing. En effet, l’AB testing est très gourmand. Il faut un grand volume de visiteurs pour conclure chaque test, surtout si il porte sur des scénarios peu fréquents et/ou si le résultat est serré.
• Vous êtes alors bien installés dans une dynamique de croissance parallèle des 2 leviers : conversion + acquisition. Sachez simplement rester à l’écoute du niveau de saturation de vos canaux d’acquisition et des domaines du CRO.

… à adapter bien entendu au profil de votre entreprise et à sa stratégie

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Bonus : Tableau pour trouver le bon équilibre entre conversion et acquisition

Les études indiquent que 80-90% du budget des sites e-commerce sert à acquérir du trafic payant, contre seulement 10-20% pour la conversion. Etudes à ne pas prendre au pied de la lettre, car elles oublient les salaires, et même parfois les budgets prestataires (hé non, le SEO n’est pas gratuit !)

Difficile de conseiller un pourcentage magique qui conviendrait à tous les sites d’un secteur. Le tableau ci-dessous est un outil d’aide à la décision simple et efficace. Il permet d’estimer les impact d’une évolution du coût d’acquisition ou du taux de transformation sur le CA.

Source 

Dans cet exemple, on peut calculer que, pour diminuer d’1/3 son budget acquisition sans perdre de CA, il faut augmenter de 2 à 3% le taux de conversion.

Pour rendre justice au CRO, nous vous invitons à calculer son impact sur la durée, par exemple 12 à 24 mois. En effet, contrairement à l’acquisition payante, dont les effets s’estompent rapidement quand on coupe les budgets, le taux de conversion lui se maintient dans la durée.

Faites l’exercice d’adapter ce tableau à votre activité. Même s’il n’est pas facile de calculer l’amélioration potentielle du taux de conversion, et le budget à y associer, cela devrait vous aider à trouver un point d’équilibre dans vos investissements.

Erreur N°4 : optimiser pour le visiteur moyen

Un processus d’optimisation commence généralement par optimiser le taux de conversion global, pour le visiteur moyen.

Mais l’audience d’un site est rarement homogène. Mieux vaut donc personnaliser les parcours. Voici 3 façons de le faire :

1. Optimiser de manière spécifique chaque zone de votre site. Par exemple chaque catégorie de produit / service / contenu sera adaptée au “buyer-personae” auquel il s’adresse.
2. Personnaliser les pages de manière dynamique en fonction du profil de chaque visiteur. Il s’agit de lui pousser en temps-réel des produits / services / contenus plus susceptibles de l’intéresser. Cela est rendu efficace grâce à des algorithmes qui exploitent les informations déjà connues sur le visiteur : ses précédentes visites, ses achats (on et off-line), ses données socio-démo, ses centres d’intérêt. Contactez-nous pour connaître les solutions les plus adaptées aux enjeux de votre site web.
3. Avec une solution d’A/B testing comme Google Optimize ou AB Tasty, vous pouvez déjà paramétrer vous même des scénarios simple de personnalisation on-page pour vos segments d’audience. Choisissez les déclencheurs (triggers) pertinents parmi les infos de l’outil d’AB testing (comportements de navigation) ou du data-layer. Puis pousser les produits / services / contenus pertinents dans une campagne, avec test A/B ou pour tous les visiteurs remplissant en temps-réel les conditions du trigger.

L’audience est toujours au coeur de l’optimisation d’un site. Le potentiel de conversion est bien plus important si on prend en compte la réalité des segments d’audience.

La première étape est donc d’analyser les segments clés (démographie, localisation, centres d’intérêt, etc.) pour identifier les sources de différences, et les écarts par rapport à la moyenne de conversion du site.

Erreur N°5 : contractualiser à la performance

Il est tentant pour un annonceur soucieux de son budget de vouloir rémunérer le consultant CRO à la performance.

Ce mode d’achat peut être pertinent pour l’acquisition de trafic. En revanche, en matière de conversions, notre expérience incite à beaucoup de prudence. Explications :

• L’annonceur ayant acheté à la performance a tendance, même malgré lui, à ne pas se préoccuper de la prestation en cours. D’autant plus qu’elle ne lui coûte rien. Or une mission CRO efficace passe par une bonne collaboration entre l’expert CRO et son client. Si ce dernier ne donne pas les bons inputs au consultant, celui-ci sera forcément moins efficace.
• Un budget “à la performance” est incertain, car variable. Au contraire du budget web-marketing, qui est fixe. Chacun cherchant à minimiser ses risques, cela allonge considérablement la période de contractualisation.
• En outre, cela fait peser une grande incertitude sur les épaules de l’expert. Même si son analyse est parfaite et ses optimisations merveilleusement pensées et exécutées, des facteurs exogènes peuvent venir tout gâcher : site ralenti, prix en hausse, ruptures de stock. Incertitude => démotivation => contre-performance
• Cela peut même créer une asymétrie d’objectifs : le client peut faire inconsciemment le mauvais calcul, et croire que cela lui coûtera moins si la performance est limitée.
• Et une asymétrie de comportements : le client préférera les gains à court terme, les fameux quick-wins. Il aura tendance à ne pas intervenir, voire à couper la collaboration pour un oui ou pour un non.
• Tandis que l’expert CRO a intérêt à jouer l’efficacité à long terme. Pour éviter l’erreur N°2 décrite ci-dessus, il doit passer du temps sur la phase de collecte d’information et d’analyse, sur des questionnaires en ligne, et des tests A/B “tactiques” qui aident à comprendre les préférences et irritants des visiteurs. Son enjeu est d’identifier les vrais leviers d’une augmentation massive et durable des taux de transformation.

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… To be continued => Les erreurs CRO #6 à #10 sont à retrouver ici