Audit CRO : les 5 étapes de notre méthode d’Audit Conversion

Pourquoi un Audit CRO (Conversion Rate Optimisation) ?

L’enjeu d’un tel audit est d’améliorer le taux de conversion du site web ou de l’application mobile analysée.

Il s’agit et d’utiliser les données UX (qualitatives) et Analytics (quantitatives) disponibles afin d’identifier les sources de sous-performance et d’en tirer des hypothèses d’optimisation concrètes.

 

Dans quel cas lancer un audit des conversion web sur votre site / appli ?

Un audit CRO apporte le plus de valeur dans 3 situations :

  1. Si votre site où votre application a des taux de conversion significativement inférieur au marché ou bien si vous constatez un décrochage inexpliqué.
  2. Lors d’un lancement ou refonte d’interface digitale, les « bons moments » pour déclencher l’audit CRO sont :
    • Avant de rédiger le cahier des charges pour le nouveau site web. Cela vous aidera à identifier les forces à conserver et les faiblesses à corriger.
    • Juste après la mise en ligne de la nouvelle version. Faire appel à un spécialiste pour analyser rapidement des données comportementales permet de corriger le tir au plus vite.
    • A ces 2 moments, les équipes sont dans un tunnel (de réunions, de dossiers, de problèmes…) et n’ont ni le temps ni le focus pour se plonger sérieusement dans des analyses rigoureuses et approfondies.
  3. Avant d’accélérer vos investissements en acquisition de trafic. Autant éviter de remplir un tonneau percé. D’autant que ce nouveau trafic payant aura naturellement tendance à convertir moins bien que la moyenne. L’idée est d’améliorer le taux de conversion, et en particulier celui des canaux payants, avant d’investir en acquisition de trafic.

 

Quelles sont les sources de données préconisées ?

Le cœur de la prestation c’est :

  • l’analyse des données Analytics.
  • l’étude des cartes de chaleur pour visualiser les clics, scrolls, mouvements de souris, centres d’intérêts, contribution aux conversions.
  • une analyse UX – dite ‘heuristique’ – de la navigation sur l’interface.

Les sources de données complémentaires possibles sont nombreuses :

  • le visionnage en replay de session enregistrées
  • un questionnaire en ligne et/ou un test utilisateur
  • un benchmark concurrence
  • l’analyse des données business, des études quali/quanti, et/ou de l’écosystème digital (emails, social, …)

Le principe est simple : plus on combine de sources de données, plus le diagnostic sera complet et précis, et plus les recommandations seront pertinentes.

Attention toutefois à ne pas chercher à écraser un moustique avec un bazooka. Pour un site / une appli peu complexe et ayant un volume d’affaires limité, l’audit CRO pourra se limiter à une analyse express du compte google analytics, des cartes de chaleur, de la navigation sur le site / l’app et ses 2-3 concurrents.

Un Consultant CRO expérimenté vous aidera à déterminer lé périmètre de la mission et les sources à analyser pour un audit efficace.

 

Les étapes et livrables de l’Audit CRO

  1. La mise en route est une phase clé pour lancer la mission sur de bons rails. Cela passe par une réunion de cadrage, une première exploration du site, des concurrents, et du compte analytics.
  2. Le pré-audit consiste en une analyse des données Analytics et des cartes de chaleur. L’enjeu est d’identifier les sources de sous-performance à tous les niveaux : étape du parcours, zone du site/appli, canal d’acquisition, device, type de client…
  3. L’audit complet permet de passer de ce constat à un diagnostic solide et étayé. Toutes les sources de données pré-citées seront ici analysées en profondeur et de manière croisée. Le livrable est une liste d’hypothèses d’optimisations triées par ordre de priorité
  4. Vient ensuite l’étape de l’idéation. Il s’agit d’identifier les axes d’amélioration les plus pertinents en réponse à chaque hypothèse d’optimisation. Les sources sont : le benchmark des concurrents, les bonne pratiques ergonomiques, et surtout l’expérience du consultant CRO et des nombreux tests A/B qu’il a pu mener.
  5. Une de nos convictions fondatrices est que la clé en marketing digital, c’est plus la priorisation que les idées d’optimisation. A l’occasion de la restitution de son rapport d’Audit, le consultant expose son diagnostic et ses recommandations par ordre de priorité. S’ensuit un Workshop avec les acteurs concernés. Objectif : co-construire une roadmap claire, avec un niveau de priorité, une date, et un responsable pour chaque optimisation validée.

Cycle du CRO

Passer des recommandations à l’action avec l’A/B testing

Certaines recommandations feront l’objet d’un test A/B. D’autres, les plus évidentes, iront directement alimenter la roadmap le développement.

Le schéma ci-contre montre la notion de cycle et d’itération de la démarche CRO. L’audit des conversion est la première étape de ce cycle, qui se poursuit avec l’AB testing et s’achève avec la mesure de la performance.

Un consultant CRO maîtrise généralement bien l’A/B testing. Il est souvent judicieux de lui confier le pilotage de la roadmap de tests A/B, c’est à dire la mise en place des tests de ses propres recommandations (celles ayant été validées).

Un salarié bien formé et ayant les qualités exposées ci-dessus pourra aussi s’acquitter de cette mission.

A qui confier la mission d’audit des conversion de votre site web / appli ?

La question qui vient naturellement est celle de la ressource. Il s’agit de s’assurer de la disponibilité, de l’expérience, des compétences, et des qualités de la personne qui va conduire les analyses et produire le rapport d’audit.

  • Disponibilité : ce travail demande une grande concentration sur plusieurs jours. La plupart de nos clients responsables web-marketConsultant CRO freelanceing, UX, data, ou e-commerce, ont déjà de nombreuses casquettes et des emplois du temps surchargés. Alors faites le point de manière réaliste : si vous pouvez objectivement dégager 2-3 semaines à mi-temps dans votre agenda, alors oui vous pouvez le faire vous même. Sinon il vous faudra trouver la bonne personne en interne ou en externe.
  • Compétences :  Cette mission demande de paramétrer et d’analyser de nombreuses sources de données. Pour être efficace, la maîtrise des outils Analytics, Heatmaps, Session Recording, Etudes quali/quanti… et des méthodologies sous-jacentes est évidemment un pré-requis.
  • Qualités : Un bon analyste CRO, c’est un peu le mouton à 5 pattes. Au delà des compétences pré-citées, il faut être :
    • analytique, observateur, organisé et rigoureux pour l’analyse
    • créatif et pragmatique pour l’idéation des hypothèses d’optimisation
    • pro-actif et relationnel pour la collaboration avec les équipes
  • Expérience : Il n’y a pas de miracle : toutes ces compétences et qualités s’accumulent avec l’expérience. Nous vous déconseillons donc de mettre un profil ‘junior’ sur le coup.

 

C’est pourquoi les consultants CRO du réseau Conversion Boosters ont 5 à 15 ans d’expérience dans la réalisation d’Audit des Conversion pour de nombreux sites et applications. Ils sont basés à Paris, Lyon, Lille, Montpellier, Strasbourg…

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