Les 10 erreurs démarche CRO

Démarche CRO : les 10 erreurs à éviter (2/2)

Voici la suite de l’article précédent, qui présentait les erreurs CRO les plus fréquentes N° 1 à 5.
Ces 10 erreurs à éviter sont le fruit de notre expérience en optimisation de site web. Expérience qui nous a amenée à fonder le Réseau Conversion Boosters.

 

Erreur N°6 : penser que la solution passe avant l’humain

Ceux qui ont passé un certain temps sur des projets CRO le savent : l’outil logiciel ne représente que 10% de la valeur. En réalité, ce sont les humains, leur savoir-faire et les process qui portent le succès d’une démarche d’optimisation des conversions.

Dans notre expérience, le choix du logiciel a généralement peu d’impact sur les résultats d’un programme d’optimisation des conversions. Il ne permet pas de déterminer quoi ou comment tester. Le succès repose le plus souvent sur la qualité+quantité des données disponibles, et la qualité de l’analyse qui en est faite par le consultant CRO.

Lire à ce sujet les 4 convictions fondatrices de notre réseau de consultants en optimisation d’interfaces digitale.

 

Erreur N°7 : vouloir tout faire soi-même

On a vu plus haut que l’humain et les process sont les clés de la réussite.

La plupart des échecs sont dus au fameux « je peux m’en charger seul » du web-marketeur. Il est vrai que tout laisse à croire que le CRO est facile : les éditeurs WYSIWYG (What You See Is What You Get) des solutions d’A/B testing. Comme le discours « et hop, l’algo s’occupe de tout » des solutions de personnalisation.

La réalité est que les logiciels tournent, mais sont finalement assez peu utilisés par leurs clients. Et c’est logique : on ne s’improvise pas expert CRO. Pour être efficace, il faut réunir plusieurs compétences et qualités :

  • Spécialisation et focus : c’est son métier, il ne fait que cela.
  • Maîtrise des logiciels analytics, heatmaps, AB testing, session recording, questionnaires, etc.
  • Maîtrise des CMS et langages HTML, CSS, Javascript, etc. pour aller plus loin que les possibilités des éditeurs des logiciels d’AB testing.
  • Créativité pour imaginer les optimisations et scénarios de personnalisation qui auront un impact décisif.
  • Capacité d’analyse pour faire parler les données quali/ quanti recueillies?
  • Connaissances en statistiques pour déterminer les variations gagnantes, et savoir quand arrêter une campagne d’AB testing.
  • Orientation business et compréhension des freins et motivations de l’audience cible.
  • Connaissance des différents canaux d’acquisition de trafic.

…et il doit bien sûr être disponible.

Bref, on cherche le mouton à 5 pattes, et on le trouve rarement en interne !

 

Contacter nos experts en A/B Testing et CRO

 

Erreur N°8 : ne pas vérifier la qualité des données en amont

Vérifier la fiabilité des données
Il est risqué de ne pas vérifier la qualité des données à analyser avant le début de la mission. Dans >90% des cas, nous tombons sur un compte Google Analytics dont les données ne sont pas fiables.

Multiplier les sources de données
Cela peut paraître évident, mais la facilité conduit souvent à se contenter de Google Analytics. Nous vous conseillons vivement de diversifier les sources.

En effet, il est souvent difficile de passer des données comportementales de GA à des hypothèses concrètes d’optimisation. “J’ai 12% d’exit sur mon panier. So what?!”

Des études / outils quanti (heatmaps, sondages, questionnaires) et quali (analyse de sessions, eye tracking, tests utilisateurs) donneront plus de fiabilité au diagnostic et aux recommandations.

 

Erreur N°9 : arrêter un test A/B au mauvais moment

L’AB testeur peu averti pourra facilement céder à la tentation d’arrêter trop tôt une expérimentation. En la matière c’est comme au casino, le rouge peut souvent tomber 8 fois de suite, mais rarement 1000.

Avant d’arrêter un test AB, il faut donc attendre de que le taux de significativité dépasse la fameuse barre des 95%.

Vérifiez aussi que l’échantillon soit suffisamment important pour éviter le risque de “faux positif”. Il s’agit de tests très positifs au début, mais dont la courbe s’écroule avec le volume, pour revenir à zero, ou pire passer en négatif. Toujours comme au casino 😉
Pour bien faire, il est conseillé d’attendre au moins 2 semaines, et au moins 50 conversions dans chaque variante du test.

 

Erreur N°10 : ne pas passer en production les tests AB gagnants

C’est terriblement opérationnel, mais tellement fréquent.
Les marketeurs sont contents de leurs tests A/B positifs, mais ceux-ci ne sont jamais passés en prod. Dommage…
Pour y remédier, incluez vos équipes IT dans votre démarche CRO, et A/B testing en particulier.

Un grand merci aux consultants CRO qui ont participé à l’élaboration de cette série d’articles !
Voir les profils de nos consultants CRO

 

10 erreurs en CRO

Démarche CRO : les 10 erreurs à éviter (1/2)

Les consultants CRO du réseau Conversion Boosters vous ont concocté un top-10 des erreurs à éviter pour améliorer vos taux de transformation… sans vous planter !

 

CRO : une prise de conscience enfin acquise

Nous y sommes. 10 ans après son émergence, le CRO est à présent la priorité de la majorité des responsables web-marketing que nous rencontrons. Ils ont compris que leur taux de conversion est un KPI au moins aussi important que le volume de trafic.

Entre les exigences croissantes en terme de data privacy, la fin programmée des cookies, l’augmentation continue des CPC, la période se veut résolument ROIste.

Priorité donc au CRO et à ses composantes : data-analytics, UX, A/B testing, chat/voice bots, personnalisation des parcours,  marketing automation, etc. Cela veut dire nouveaux outils, nouvelles compétences, nouveaux process, nouveaux indicateurs… et donc nouveaux risques d’erreur.

 

1/ Erreur N°1 : suivre son intuition

Baser nos décisions sur des jugements instinctifs est un réflexe bien ancré. C’est inscrit dans nos gènes (pour la survie de l’espèce) puis renforcé par l’éducation et l’école. Ce réflexe bien humain est très enraciné dans les entreprises, et en particulier au marketing.

Fonder ses décisions sur des intuitions, sur des convictions, est généralement une mauvaise idée. Voici pourquoi :

  • Le marketeur fait rarement partie de son “audience cible”. Et même si c’est le cas, son vécu dans l’entreprise l’exclut de facto de la case “Mr/Mme Michu”.
  • En présence de données, le fameux biais de confirmation incite la personne à ne retenir que les informations qui confirment ses intuitions/représentation antérieures.
  • En l’absence de données, la plupart des décideurs auront, bien malgré eux, tendance à placer l’esthétique au-dessus de la performance. Vous avez tous entendu le fameux argument choc du directeur marketing : “J’aime pas la couleur” ou “Je ne suis pas à l’aise avec le visuel”
  • Décider à l’instinct, c’est consacrer toute l’énergie à faire de changements « à l’aveugle ». Or le champ des possibles est très vaste. Et les changement graphiques ont souvent un impact faible sur les taux de conversion. Mieux vaut investir du temps en amont pour identifier et prioriser les axes d’optimisation.
  • L’A/B testing et l’UX testing permettent de comprendre les freins, de tester des variantes, puis d’analyser leur impact. Le tout de manière indépendante des opinions du responsable marketing.

 

Erreur N° 2 : tester tout et n’importe quoi

Le 1er réflexe après implémentation d’une solution d’A/B testing, est de tester tout et n’importe quoi, toujours en suivant ses intuitions. Le fameux « tapis de bombes » … qui ne fonctionne pas mieux en CRO qu’en matière militaire.

Or paramétrer, tester puis suivre un campagne d’A/B testing est coûteux en ressources humaines. Et il faut souvent du temps avant de connaître la version gagnante.

Le consultant en AB testing expérimenté sait qu’il doit passer plus de la moitié de son temps sur l’analyse des données à sa disposition : tests AB en cours / achevés, données Analytics, Heatmaps, Sessions, Etudes UX… C’est ainsi qu’il fait émerger les bonnes hypothèses d’optimisation et priorise sa roadmap CRO.

 

Erreur N°3 : mauvais timing entre conversion et acquisition

Quel timing privilégier ? Il vous faut naviguer entre 2 écueils :

  • Attirer du trafic qui ne convertit pas assez. Cela revient à jeter de l’argent par les fenêtres.
  • Mettre toute son énergie sur la conversion, en ayant trop peu de données à analyser, notamment les données analytics, cartes de chaleur et AB testing.

Voici quelques repères et conseils au sujet du timing :

  • Si vous n’avez pas encore de site web, commencez par travailler sur des maquettes. Reliez les principaux liens pour en faire des maquettes dynamiques. Puis faites les tester par de vrais utilisateurs afin de valider le concept et d’optimiser l’UX avant d’attaquer la phase développement.
  • Ensuite il faut du trafic afin d’avoir des données quantitatives à analyser. En effet :
    • Il faut des milliers de visites pour analyser les KPIs Analytics, les cartes de chaleur de clic/scroll.
    • Il faut des dizaines milliers de visites avoir des résultats des Tests A/B suffisamment rapidement.
  • A l’aide de ces données, vous commencerez à identifier les principaux points bloquants, et à résoudre les plus évidents.
  • Ayant atteint un taux de conversion satisfaisant, c’est le moment d’augmenter votre trafic grâce aux leviers d’acquisition.
  • Ce trafic décuplé vous permettra d’avoir plus de données, et donc une lecture plus fine des données Analytics et A/B testing. En effet, l’AB testing est très gourmand. Il faut un grand volume de visiteurs pour conclure chaque test, surtout si il porte sur des scénarios peu fréquents et/ou si le résultat est serré.
  • Vous êtes alors bien installés dans une dynamique de croissance parallèle des 2 leviers : conversion + acquisition. Sachez simplement rester à l’écoute du niveau de saturation de vos canaux d’acquisition et des domaines du CRO.

… à adapter bien entendu au profil de votre entreprise et à sa stratégie

 

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Bonus : Tableau pour trouver le bon équilibre entre conversion et acquisition

Les études indiquent que 80-90% du budget des sites e-commerce sert à acquérir du trafic payant, contre seulement 10-20% pour la conversion. Etudes à ne pas prendre au pied de la lettre, car elles oublient les salaires, et même parfois les budgets prestataires (hé non, le SEO n’est pas gratuit !)

Difficile de conseiller un pourcentage magique qui conviendrait à tous les sites d’un secteur. Le tableau ci-dessous est un outil d’aide à la décision simple et efficace. Il permet d’estimer les impact d’une évolution du coût d’acquisition ou du taux de transformation sur le CA.

acquisition-cro
Source 

Dans cet exemple, on peut calculer que, pour diminuer d’1/3 son budget acquisition sans perdre de CA, il faut augmenter de 2 à 3% le taux de conversion.

Pour rendre justice au CRO, nous vous invitons à calculer son impact sur la durée, par exemple 12 à 24 mois. En effet, contrairement à l’acquisition payante, dont les effets s’estompent rapidement quand on coupe les budgets, le taux de conversion lui se maintient dans la durée.

Faites l’exercice d’adapter ce tableau à votre activité. Même s’il n’est pas facile de calculer l’amélioration potentielle du taux de conversion, et le budget à y associer, cela devrait vous aider à trouver un point d’équilibre dans vos investissements.

 

Erreur N°4 : optimiser pour le visiteur moyen

Un processus d’optimisation commence généralement par optimiser le taux de conversion global, pour le visiteur moyen.

Mais l’audience d’un site est rarement homogène. Mieux vaut donc personnaliser les parcours. Voici 3 façons de le faire :

  1. Optimiser de manière spécifique chaque zone de votre site. Par exemple chaque catégorie de produit / service / contenu sera adaptée au « buyer-personae » auquel il s’adresse.
  2. Personnaliser les pages de manière dynamique en fonction du profil de chaque visiteur. Il s’agit de lui pousser en temps-réel des produits / services / contenus plus susceptibles de l’intéresser. Cela est rendu efficace grâce à des algorithmes qui exploitent les informations déjà connues sur le visiteur : ses précédentes visites, ses achats (on et off-line), ses données socio-démo, ses centres d’intérêt. Contactez-nous pour connaître les solutions les plus adaptées aux enjeux de votre site web.
  3. Avec une solution d’A/B testing comme Google Optimize ou AB Tasty, vous pouvez déjà paramétrer vous même des scénarios simple de personnalisation on-page pour vos segments d’audience. Choisissez les déclencheurs (triggers) pertinents parmi les infos de l’outil d’AB testing (comportements de navigation) ou du data-layer. Puis pousser les produits / services / contenus pertinents dans une campagne, avec test A/B ou pour tous les visiteurs remplissant en temps-réel les conditions du trigger.

L’audience est toujours au coeur de l’optimisation d’un site. Le potentiel de conversion est bien plus important si on prend en compte la réalité des segments d’audience.

La première étape est donc d’analyser les segments clés (démographie, localisation, centres d’intérêt, etc.) pour identifier les sources de différences, et les écarts par rapport à la moyenne de conversion du site.

 

Erreur N°5 : contractualiser à la performance

Il est tentant pour un annonceur soucieux de son budget de vouloir rémunérer le consultant CRO à la performance.

Ce mode d’achat peut être pertinent pour l’acquisition de trafic. En revanche, en matière de conversions, notre expérience incite à beaucoup de prudence. Explications :

  • L’annonceur ayant acheté à la performance a tendance, même malgré lui, à ne pas se préoccuper de la prestation en cours. D’autant plus qu’elle ne lui coûte rien. Or une mission CRO efficace passe par une bonne collaboration entre l’expert CRO et son client. Si ce dernier ne donne pas les bons inputs au consultant, celui-ci sera forcément moins efficace.
  • Un budget « à la performance » est incertain, car variable. Au contraire du budget web-marketing, qui est fixe. Chacun cherchant à minimiser ses risques, cela allonge considérablement la période de contractualisation.
  • En outre, cela fait peser une grande incertitude sur les épaules de l’expert. Même si son analyse est parfaite et ses optimisations merveilleusement pensées et exécutées, des facteurs exogènes peuvent venir tout gâcher : site ralenti, prix en hausse, ruptures de stock. Incertitude => démotivation => contre-performance
  • Cela peut même créer une asymétrie d’objectifs : le client peut faire inconsciemment le mauvais calcul, et croire que cela lui coûtera moins si la performance est limitée.
  • Et une asymétrie de comportements : le client préférera les gains à court terme, les fameux quick-wins. Il aura tendance à ne pas intervenir, voire à couper la collaboration pour un oui ou pour un non.
  • Tandis que l’expert CRO a intérêt à jouer l’efficacité à long terme. Pour éviter l’erreur N°2 décrite ci-dessus, il doit passer du temps sur la phase de collecte d’information et d’analyse, sur des questionnaires en ligne, et des tests A/B « tactiques » qui aident à comprendre les préférences et irritants des visiteurs. Son enjeu est d’identifier les vrais leviers d’une augmentation massive et durable des taux de transformation.

 

… To be continued => Les erreurs CRO #6 à #10 sont à retrouver ici 

 

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ab testing tarif

Combien coûte l’AB testing ?

Nos experts AB testing vous aident à comprendre les différences entre les principaux acteurs du marché et en particulier leur mode de tarification qui a évolué ces derniers mois.

le comparatif des tarifs en 3 questions clés :

  • Quelles sont les principales solutions d’AB testing existant sur le marché ?
  • Combien ça coûte et y-a t’il encore une place pour le modèle freemium ?
  • Le cas particulier de Google Optimize : seule solution gratuite

Lire notre article complet sur les tarifs AB testing

 

 

logo google optimize PNG

Consultant freelance Google Optimize Vs. autres outils d’AB testing ?

La bataille fait rage entre les solutions traditionnelles d’AB testing comme AB Tasty, Optimizely, VWO, ou Kameleoon, et le nouvel entrant Google Optimize (depuis début 2017).
Comme ce fut le cas avec l’Analytics et Le Tag Management, l’arrivée de Google rebat les cartes et oblige ces acteurs comme les clients à repenser leurs stratégies.
Dans cet article, nous partageons nos observations et conseils sur le sujet. N’hésitez pas à contribuer à cette discussion dans les commentaires de bas de page.

 

Explosion de Google Optimize et du recours aux freelances

On constate en 2018-2019 deux phénomènes sur le marché de l’AB Testing et du CRO :
1/ L’ascension fulgurante de Google Optimize, qui compterait entre 25 et 30% de part de marché de l’AB Testing
2/ L’augmentation des prix de certaines solutions d’A/B testing traditionnelles, ce qui accélère cette évolution.
3/ Le recours croissant à des experts indépendants pour analyser les données analytics et UX, et piloter la roadmap et les campagnes d’AB Testing.

De plus de plus de responsables web-marketing trouvent qu’en utilisant la solution gratuite de Google, ils pourront investir plus de temps-homme sur la conversion (le fameux CRO).

Cela va dans le sens de notre conviction profonde : en matière d’AB testing, nous pensons que le logiciel représente 1 à 10% de la la valeur. Les 90-99% restants, c’est la qualité des humains et des process. Voir à ce sujet notre Manifeste du CRO.

Le marché est en train de se segmenter en 2 blocs (pour simplifier) :

  • Les sites web à fort trafic / enjeu business, qui continueront logiquement avec une solution payante (Google Optimize 360 ou une des solutions préexistantes) pour plus de fonctionnalités.
  • Les sites avec un trafic moyen, qui se tourneront vers la version gratuite de Google Optimize.

 

La mission type du consultant en AB Testing & CRO

Qu’il soit freelance ou bien salarié d’une solution d’AB testing, l’expert CRO a pour mission d’accompagner son client pour optimiser les taux de conversion de son site web ou appli mobile. Cela passe notamment par l’AB testing.

Voici à quoi ressemble une mission type d’accompagnement en AB testing :

  • Setup et paramétrage de Google Optimize ou toute autre solution d’AB testing
  • AB Testing NinjaAnalyse des données disponibles : données de vente, analytics, cartes de chaleur, sessions enregistrées, test utilisateurs, questionnaires, voire interview des collaborateurs.
  • Diagnostic : identification des principales zones de sous-performance : zones/pages du site, irritants UX, segments de visiteurs, canaux d’acquisition
  • Recommandation d’hypothèses d’optimisation
  • Pilotage de la roadmap d’AB tests
  • Paramétrage des tests validés dans l’interface
  • Lancement, test puis suivi des performances

 

Conversion Boosters a trié sur le volet les meilleurs experts indépendants en CRO et AB testing. Ils maîtrisent la plupart des solutions de Test AB, dont bien sûr Google Optimize.
 
Contactez nos consultants A/B Testing

 

Forces et faiblesses de Google Optimize logo google optimize

Google Optimize est en mode freemium

Oui, la solution est gratuite, mais dans une version limitée. Pour bénéficier de toutes les fonctionnalités, il faut passer à la version payante : Google Optimize 360

Principales limitations du mode gratuit :

  • Pas plus de 5 tests à la fois
  • Pas de ciblage d’audience Google Analytics
  • MVT (multivariate testing) limité à 16 variations
  • Pas plus de 3 KPIs par expérience (1 principal et 2 secondaires)
  • Google Optimize 360 permet de modifier à posteriori les KPIs d’un test A/B. Pratique pour creuser les impacts de chaque variation sur des métriques Google Analytics non-prévues initialement

Pas de consultants Google pour l’accompagnement

C’est là que les experts freelances interviennent pour combler le vide. Comme pour Google Analytics, cette expertise est amenée à se répandre en parallèle de l’expansion de la solution Google Optimize.

Choisissez un consultant expérimenté et spécialisé, car l’AB testing est un métier à part entière. Qualités requises : curiosité, rigueur, créativité, et pédagogie. Sans oublier les compétences analytiques, informatiques et statistiques indispensables à la performance.

 

L’éditeur WYSIWYG de Google Optimize est performant

Mais n’est clairement pas à la hauteur des autres solutions qui ont démarré il y a 8-10 ans.
Cela étant dit, tous les éditeurs WYSIWYG sont limités. Dès que l’on souhaite effectuer des modifications poussées, il faut souvent passer par du code Javascript pour arriver à modifier la page de la manière souhaitée.
Quelle que soit la solution choisie, le consultant indépendant avec un profil technique ira directement coder en Javascript les variantes souhaitées.

 

Google Optimize règles de ciblage

Segmentation redoutable chez Google Optimize 360°, plus basique en mode gratuit

En mode gratuit, vous avez accès à aux des critères de segmentation relativement standard. Voir ci-contre, ou cliquez ici pour les voir en détail sur le site Google. 

Avec la version payante (GGO 360), on peut utiliser comme déclencheur (trigger) un segment Google Analytics, GTM, ou la provenance de telle campagne Adwords ou Facebook ads

L’enjeu est bien sûr de personnaliser les pages d’atterrissage afin de booster les taux de conversion. Et ce de manière mesurable grâce aux tests A/B.

 

La Personnalisation temps réel moins aboutie chez Optimize

Création AB test personnalisé Google Optimize

Il y a à présent sur Optimize un module Personnalisation – en version bêta.
Objectif : personnaliser la page selon le segment de visiteur (voir ci-dessus).

Si on peut facilement personnaliser le contenu de la page grâce à l’éditeur WYSIWYG,  il manque la possibilité de paramétrer et d’envoyer des bannières, exit popup, ou infobulles à tout-ou-partie de l’audience du site. C’est un point faible car ces campagnes de personnalisation sont souvent les plus performantes.

Reporting GGO simplifié grâce à Google Analytics

Les objectifs de Google Analytics sont directement importés dans Google Optimize. On peut utiliser les visiteurs tombés dans telle variante A/B/N comme dimension secondaire dans Analytics. Dans le version payante, on peut même voir l’impact d’un A/B test sur des KPIs autres que ceux associés dans la configuration du test AB.

 

Connectivité maximale pour les acteurs historiques de l’AB testing

Se pose la question des connexions avec les autres solutions du marché. Sur ce point, clair avantage à l’expérience des logiciels pré-existants. AB Tasty, VWO, Kameleoon, Optimizely & consorts ont des connecteurs avec des dizaines/centaines de solution de tag management, cartes de chaleur, analytics, ticketing… Alors que Google a plutôt tendance à fonctionner en vase clos.

Conseils pour conclure. Quel outil/version pour vous ?

Selon nous, la version gratuite offre une palette de fonctionnalité largement suffisante pour se lancer dans l’AB testing et obtenir des résultats.

  • Entre 100.000 et 1-2 millions de pages-vues par mois, vous pouvez sereinement utiliser Google Optimize, avec l’aide d’un consultant indépendant qui connait cet outil et maîtrise bien l’AB testing.
  • Si vous avez + de 2 M de pages-vues et/ou l’ambition de mettre en place un programme de testing itératif avancé, alors tournez vous vers les solutions plus avancées d’un point de vue fonctionnel
  • Avec > 10 M° de PV, vous devriez déjà avoir un logiciel payant. Si ce n’est pas le cas, vous devez avoir de très bonnes raisons. On vous fait confiance 😉
  • Pour mémoire, nous déconseillons aux sites de moins de 50-100K pages vues par mois se se lancer dans l’AB testing. A ce stade, privilégiez votre référencement naturel et les optimisations CRO évidentes

 

Contactez nos experts Google Optimize

comment ameliorer mon site web méthode cro conversion

Comment améliorer mon site web ? la méthode CRO

Mon site n’est pas performant, par où commencer ?

Pourquoi est ce que mon site web ne génère par davantage de contacts ou de ventes ?
C’est hélas une question que se posent beaucoup d’éditeurs de site web. Et surtout la question suivante qui vient juste après :

Comment et par quoi dois-je commencer pour améliorer mon site web ?
Dois-je d’abord générer plus de trafic ? Mieux mesurer et comprendre l’audience de mon site ? améliorer son référencement ou sa vitesse d’affichage ? Revoir son ergonomie ? Interroger les visiteurs ? Faire un ab test ? Envisager carrément une refonte du site web ?

La réponse en 4 étapes clés pour améliorer un site web

 

La méthode CRO pour améliorer les conversions d’un site web

C’est pour répondre à ces questions afin d’apporter des solutions et une méthode concrètes que l’approche CRO (Conversion Rate Optimization) doit être envisagée.

La finalité du CRO c’est d’améliorer le taux de conversion d’un site web et donc d’améliorer sa performance.

“Plus le nombre de visiteurs qui laissent leurs coordonnées ou qui effectuent un achat est important par rapport au nombre global des visiteurs, plus le site web est jugé comme performant.”

Il s’agit d’une démarche d’amélioration continue dans laquelle le site web visité est analysé et remis au centre des enjeux :

  • de l’éditeur (ou annonceur) qui souhaite augmenter ses contacts ou ses ventes, mais surtout rationaliser ses dépenses et donc maximiser chaque visite.
  • des visiteurs qui recherchent une information, un produit ou un service adapté à leur besoin au moment où ils visitent le site web.

Parce qu’il ne suffit pas d’augmenter simplement le trafic des visites

Il serait tentant de résumer la problématique de la performance du site web à la seule question de la quantité de trafic entrant sur le site web. Mais avec les coûts des campagnes emarketing (référencement payant, naturel, emailing, posts sponsorisés…) qui ne font que croître, l’enjeu prioritaire est d’améliorer la performance des pages d’atterrissage (landing pages). Cela générera mécaniquement plus de chiffre d’affaires ou de contacts qu’une augmentation du trafic avec un taux de conversion qui reste faible.

En effet, avec un taux de conversion moyen de 3% (secteur marchand en France en 2018), le CRO va s’intéresser aux 97 autres qui sont déjà sur le site et qui n’ont pas encore “transformé l’essai”.

 

Etape 1 pour améliorer le site web : adapter la démarche CRO au contexte du site

adapter-strategie-amelioration

Chaque site web est différent et la stratégie pour l’améliorer ne sera pas la même selon qu’il s’agisse :

  • d’un site vitrine d’une petite entreprise cherchant à obtenir le plus de demandes de rappels.
  • d’un site marchand contenant de nombreux articles en vente dont l’objectif principal sera de maximiser le chiffre d’affaires.
  • d’un site média ou à contenu principalement éditorial dont l’objectif sera de développer sa notoriété et donc son audience.
  • d’un site événementiel communiquant sur les modalités d’une manifestation à venir dont l’objectif sera de générer le maximum d’inscriptions.
  • d’une landing page dans le cadre d’une campagne emarketing cherchant à enregistrer le plus de coordonnées des prospects effectuant une demande de devis par exemple.

En effet selon le contexte du site web, les leviers digitaux sur lesquels agir ainsi que les hypothèses d’optimisations (pour les ab tests notamment) ou le choix des indicateurs de performance à suivre (KPI) devront répondre à l’objectif principal de chaque page, soit parmi les suivants :

  • la génération de contacts
  • l’augmentation de la notoriété
  • l’augmentation des ventes
  • l’augmentation des leads (prospects qualifiés)…

Etape 2 pour améliorer le site web : partir d’informations quantitatives et qualitatives pour estimer sa performance réelle

 

enquete-satisfaction

le travail d’optimisation d’un site web doit d’abord se nourrir d’informations sur ses faiblesses qui soient fiables ou du moins les plus objectives afin d’identifier des solutions possibles ou sinon de pouvoir formuler des hypothèses d’amélioration (cas des ab tests par exemple).

Vous pouvez obtenir ces informations à partir de plusieurs sources comme par exemple :

  • le chiffre d’affaire des ventes issues du site web indiqué dans votre CMS ecommerce ou votre ERP
  • les données analytics fournies par votre solution de mesure d’audience web (google analytics, adobe analytics, piwik… Ces données sont particulièrement précieuses pour entamer votre démarche d’amélioration CRO car elles permettent de pousser très loin l’analyse du trafic et du comportement de vos visiteurs et permettent de répondre à des questions comme :- quel est le profil des visiteurs qui génèrent le plus de ventes ou de contact ?
    – est ce qu’ils proviennent majoritairement de mon référencement naturel (seo) ou par mes campagnes google ads (sea) ?
    – est ce que les visiteurs qui utilisent un appareil mobile sont ceux qui génèrent le plus de demandes ?
    – quels sont les mots clés saisis par les internautes qui ont visité mon site après un moteur de recherche (ou ceux qu’ils ont saisis dans votre moteur de recherche interne) et qui ont finalement acheté ?
    – à quelle étape de mon tunnel de vente est ce qu’il y a le plus d’abandons ?…
  • les données comportementales obtenues grâce aux solutions d’eye-tracking, de cartes de chaleur ou de session recording (hotjar, beampulse…)

L’analyse des données analytics et comportementales permet de créer des segments ou catégories parmi les visiteurs de votre site web pour vous permettre de traiter en priorité ceux qui sont le plus rentables pour votre business ou objectif (clients VIP, prospects chauds…). Vous pourrez ensuite leur adresser des messages ou offres spécifiques grâce à la personnalisation, ou créer des campagnes emarketing ciblant exclusivement ces visiteurs.

  • les enquêtes de satisfaction ou avis laissés par vos visiteurs (clients, prospects).

N’oublions pas l’utilisateur ! il doit être au centre de la réflexion et donc du fameux parcours client car tous les outils d’analyse ne remplaceront jamais le feedback réel de l’humain derrière son écran.

Etape 3 pour améliorer le site web : créer des indicateurs de performance (KPIs) pérennes

choisir-indicateurs-performance

les indicateurs de performance adaptés à votre site web vous serviront à mesurer à moyen ou long terme l’efficacité des actions d’optimisation que vous allez entreprendre.

voici quelques exemples de KPIs orientés performance d’un site web :

  • taux de conversion global d’une page :
    (nombre de conversions / nombre de visiteurs) x 100
  • taux de conversion des visiteurs sur mobile (smartphones par rapport à ceux sur ordinateur fixe desktop)
    (nombre de conversions mobile / nombre de visiteurs mobile) x 100
  • taux de conversion des visiteurs provenant de la newsletter (par rapport à ceux ayant cliqué sur une annonce google ads)
    (nombre de conversions newsletter / nombre de visiteurs newsletter) x 100
  • taux d’engagement sur le site web pour mesurer l’interaction des visiteurs avec les contenus proposés (durée des visites, nombre de vues des vidéos, nombre de partages sur les réseaux sociaux…)
    → par exemple pour les partages sur les réseaux sociaux :
    (nombre de partages / nombre de visiteurs) x 100
  • ou encore :
    – taux d’achat, de mise au panier, étape atteinte dans le tunnel
    – taux d’inscription
    customer life time value
    – temps de chargement de la page…

Comment implémenter ces mesures sur mon site web ?

La plupart des solutions de mesure d’audience comme google analytics peuvent afficher tout ou partie de ces indicateurs mais votre site web :

  • devra d’abord être correctement traqué, c’est à dire configuré techniquement pour permettre la collecte et l’envoi de ces informations à la solution de mesure analytics.
    C’est à cela que servent les outils de tag management comme google tag manager.
    Faites appel à un expert du tag management qui définira et implémentera un plan de marquage sur mesure pour votre site web.
  • devra disposer d’un tableau de bord convivial et synthétique regroupant les indicateurs clés (KPIs) que vous aurez défini.
    les solutions de data visualisation comme google data studio permettent très rapidement de créer un tableau de bord sous la forme d’une page web accessible avec un simple navigateur et regroupant les informations clés pour votre business (données analytics, ventes réalisées, dépenses emarketing…).

Etape 4 pour améliorer le site web : analyser le support digital, identifier et prioriser des pistes d’optimisations

plan-actions-cro

Selon les indicateurs de performance que vous avez définis, les pistes d’optimisations vont porter sur différents domaines de votre page web, classés ici par ordre de facilité de mise en oeuvre (ordre à adapter selon l’objectif du site) :

La technique :
cela va de soi, mais s’il y a un problème technique qui empêche le bon fonctionnement de votre page, cela constituera la première priorité :

  • le page-speed (ou temps de chargement) qui doit être le plus court possible (maximum 3 secondes)
  • problèmes fonctionnels (erreur lors de la saisie d’un formulaire par ex..)

Les contenus de la page :
c’est un domaine déterminant pour la performance de votre page web car il va impacter directement la perception des visiteurs.

les questions à se poser vont concerner ici l’adéquation des éléments suivants par rapport à l’objectif souhaité :

  • le contenu rédactionnel (densité de texte, justesse du propos, valorisation de l’offre promise, clarté du discours…)
  • qualité et pertinence des images, vidéos ou documents présentés
  • l’optimisation seo pour le référencement naturel de la page

Le web design et l’ergonomie de la page web (User Interface) :
Responsive Design ! la principale amélioration à viser sera de s’assurer de l’adaptation de la mise en page avec le matériel utilisé par les visiteurs (mobile ou desktop) et l’adaptation des contenus, éléments de navigation et d’actions (Call To Action) selon la taille d’écran disponible :

  • typographie lisible
  • contenu prioritaire bien visible sans avoir besoin de faire défiler toute la page
  • formulaires ergonomiques
  • boutons d’actions clairs et accessibles même sur les grands écrans des smartphones
  • format des images adapté…

L’expérience Utilisateur (User eXperience) :

ce domaine s’intéresse pour sa part au parcours global du visiteur et à tous les signaux qui lui sont envoyés afin qu’il se sente accompagné, voire récompensé pour ses efforts 😉

la page que visite l’internaute n’est qu’une étape de son parcours qui a sans doute débuté par une recherche sur internet ou un emailing reçu et qui se terminera – dans le meilleur des cas – par une prise de contact (réception d’un message de confirmation de sa demande par exemple). les résultats du moteur recherche, le texte ou le visuel de l’annonce sponsorisée, le contenu du mail reçu, le contenu de la page d’atterrissage, le mail de confirmation… sont autant de points de contact avec l’utilisateur où il faudra veiller à la cohérence des informations et actions proposées.

SEO, SEA, SMO… des leviers et campagnes emarketing différentes mais … un même utilisateur derrière l’écran et donc une seule User Experience.

ce qui doit guider la réflexion à ce stade c’est par exemple :
ma page web correspond-t-elle vraiment à la promesse de l’annonce google ads ?
mon email était personnalisé, est ce aussi le cas de ma page web ?
ma recherche sur internet était très précise, est ce aussi le cas des informations présentes sur la page ?
ai-je besoin de réaliser un audit UX plus complet

Comment prioriser les actions ?

quick wins : il s’agit d’actions rapides à mettre en place et dont les effets sur la performance peuvent être importants :

  • diminuer le temps de chargement de la page et corriger les bugs s’il y en a
  • changer les contenus ou médias par des éléments plus adéquats

mid term : ce sont des actions à effet à moyen terme dont la mise en oeuvre peut être plus conséquente ou dont l’effet sur la performance n’est pas forcément avéré au départ. C’est notamment ici que les campagnes ab test pour améliorer le site web sont particulièrement indiquées et utiles.

en effet les campagnes ab test vont permettre de rapidement lever les doutes sur la pertinence des hypothèses d’optimisation.

très faciles à mettre en oeuvre sur un site web ou une application mobile, les solutions d’ab test (google optimize, abtasty, kameleoon…) gèrent l’affichage à certains visiteurs d’une variante optimisée de la page web et vont mesurer la performance de leurs actions afin de confirmer – ou non – des hypothèses d’amélioration (changement d’un contenu ou bouton, modification de la mise en page, message ou offre personnalisée, refonte complète…).

un plan ab tests ou une véritable roadmap peut être créée pour lister et prioriser l’ensemble des tests d’optimisation à réaliser.

sur la base du bilan des campagnes ab tests, l’éditeur du site, les équipes en charge des campagnes emarketing ou l’équipe produisant les supports digitaux peuvent prendre des décisions claires quant aux optimisations à généraliser et ce sur la base de preuves réelles d’efficacité !

Personnalisation du parcours : nouveau graal de la conversion ?
les solutions techniques existent aujourd’hui pour pousser très loin la personnalisation des contenus d’une page web , d’un site ou d‘une application mobile et elles ont révélé tout leur potentiel pour augmenter les conversions :

Long term : le travail sur le long terme consiste à pérenniser les acquis obtenus tout au long de la démarche d’optimisation CRO et qui s’inscrit complètement dans la philosophie agile de test and learn.

  • mesurer régulièrement la performance via les indicateurs définis
  • se nourrir des expériences passées et capitaliser sur les enseignements acquis
    (implémenter et généraliser les variantes gagnantes des campagnes ab test)
  • apprendre en permanence notamment via les avis clients
  • surveiller la concurrence et savoir se remettre en question
  • se constituer un recueil de bonnes pratiques

Conversion Boosters avec son réseau d’experts en optimisation web pourra vous accompagner dans l’analyse de votre site web et dans l’implémentation des solutions pour le rendre plus performant.

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Vous souhaitez vous perfectionner en référencement naturel, en UX, AB testing, dans l’analyse du trafic de votre site web ou construire vous-même votre propre tableau de bord ? Nous proposons des formations en SEO, UX, Test A/B Google analytics, Google tag manager, Google data studio, et bien plus encore.

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Personnalisation des sites en 2018, état des lieux

Personnalisation des sites en 2018, état des lieux

Derrière ce mot fourre-tout de personnalisation, on a parfois du mal à faire la part des choses : vœu pieux de l’e-marketing ? efficace uniquement pour les sites à fort trafic ? complexité technique de la mise en place ? pour quels résultats ?

à quoi sert la personnalisation ?

Le bon message, à la bonne personne et au bon moment : il s’agit là de la base de toute campagne de communication ou d’e-marketing qui se veut efficace. Avec d’un côté, un contenu en ligne toujours plus abondant (concurrence acharnée entre les acteurs ou quantité d’informations présentes sur chacun des sites), de l’autre côté un public toujours plus volatile et de plus en plus impatient, les sites n’ont tout simplement pas le choix : il leur faut maximiser les chances de capter l’attention et surtout l’action de chaque visiteur pour ne pas le perdre !

En dehors de cette problématique d’efficacité opérationnelle, l’enjeu pour les éditeurs des sites internet est également financier : ils doivent rentabiliser leurs investissements (coûts de création et de fonctionnement du site, coûts des campagnes e-marketing pour acquérir de la visibilité et du trafic).

l’enjeu pour les équipes marketing c’est d’optimiser les performances du site, de transformer plus de visiteurs en clients et d’augmenter le chiffre d’affaires généré. Hier, la pratique consistait surtout à récolter pléthore d’informations, aujourd’hui , la personnalisation permet aux marketeurs d’exploiter leurs données visiteurs pour leur offrir des expériences toujours plus pertinentes, à partir de qui ils sont et ce qu’ils recherchent sur leur site.

C’est pour apporter des solutions sur ces 2 problématiques que la personnalisation intervient et ce, comme d’autres actions de CRO (Conversion Rate Optimization) dont l’Analytics (analyse fine des audiences et des comportements), A/B testing ou le User testing, SXO (Search eXperience Optimization), le SEO

1 – la solution de la personnalisation pour mieux capter l’attention du visiteur :

issu des techniques de l’email marketing, où le principe a fait depuis longtemps ses preuves pour améliorer le taux de réactivité (taux d’ouverture, taux de clic…) avec des messages dont le sujet ou le contenu est adapté au destinataire :
– informations nominatives comme le prénom ou le le nom,
– visuels personnalisés (photo du produit laissé dans son panier d’achat par exemple)
– informations géo-localisées (météo locale ou itinéraire vers le magasin le plus proche par ex.)
ces mêmes techniques sont nativement utilisées sur les réseaux sociaux (facebook, twitter, instagram, …)
remarque : ne pas confondre personnalisation (donc automatique) et customisation (liée à une action de la part du visiteur comme sur un configurateur par exemple)

les bénéfices de la personnalisation sont doubles. Ils permettent aux marketeurs :
1. d’augmenter la connaissance client : bénéfice qui provient de la segmentation toujours plus fine de solution de personnalisation.
2. d’optimiser l’expérience de navigation de leurs visiteurs : en mettant en avant les contenus et offres qui sont le plus susceptibles de plaire à leurs visiteurs, les marketeurs peuvent leur offrir des expériences toujours plus qualitatives.

2 – la solution de personnalisation pour rentabiliser ses investissements e-marketing (Life Time Value)

Pour maximiser les conversions des campagnes e-marketing et augmenter le ROI des annonceurs, le contenu affiché sur la page du site ou la landing page vers laquelle sont redirigés les prospects est un élément déterminant : google avec avec son quality score, intègre notamment ce critère pour calculer le montant du CPC des annonces.

Dans le cadre des campagnes SEA avec adwords et grâce à la solution google Optimize, il est ainsi possible d’adapter le contenu de la page affichée selon le groupe d’annonces, les annonces voire même les mots clés associés.

en Synthèse, il s’agit d’augmenter la LifeTimeValue des visiteurs et des clients : la personnalisation permet de pousser les visiteurs à convertir plus et plus souvent.

quelle forme prend la personnalisation sur le site ?

widget-lahalle-personnalisation-conversion-boosters

offre promotionnelle sur mesure et dynamique – source : abtasty.com

 

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popin personnalisée – source kameleoon.com

Le processus de personnalisation mis en oeuvre : Allopneus a utilisé les algorithmes de Machine Learning de Kameleoon pour identifier des visiteurs biens précis (les gros rouleurs), à partir de critères de segmentation bien définis, pour ensuite leur pousser cette pop-in.

 

rothelec-popin-anti-abandon-conversion-boosters

message de rappel affiché juste avant l’abandon du site – source 

– articles de la boutique correspondant au profil du visiteur remontés en tête de listing
– popin avec une réduction adaptée au profil de l’internaute
– recommandations personnalisées dans un tunnel d’achat
(pouvant faire appel à des algorithmes assez poussés voire à de l’Intelligence Artificielle)
– affichage d’un texte reprenant automatiquement les mots clés d’une annonce adwords
– chatbots personnalisés

comment ça fonctionne ?

le bigdata : nerf de la guerre

Les dispositifs de personnalisation s’appuient d’abord sur les données disponibles sur le visiteur en croisant différentes sources d’informations :
– l’historique du visiteur (grâce aux cookies first-party utilisés par le site ou aux variables localstorage enregistrées par le navigateur)
– les informations analytiques (segment d’audience c’est à dire le groupe de visiteurs auquel il est affecté).
ces segments peuvent exploiter de nombreuses données comme l’origine de sa visite (moteur de recherche, réseau social, campagne
emarketing…), son parcours ou ses actions précédentes (temps de visite, pages visitées, mise au panier, partage d’articles…)
– le device utilisé (smartphone, ordinateur)
– la localisation (IP du visiteur)
– catégorie d’âge ou de sexe
– la météo
– le comportement du visiteur (défilement sur les pages, interactions sur les éléments de navigation…)
– les données off-site (CRM,DMP..)

marketing comportemental

A partir de ces informations, les solutions de personnalisation mettent en œuvre différentes techniques pour « pousser » automatiquement les bons messages aux visiteurs :

technologie « côté client » utilisant le navigateur du visiteur et activée grâce à un simple programme javascript (extrait de code) qui doit être ajouté par l’administrateur du site sur toutes les pages concernées : c’est le cas de la grande majorité des solutions actuelles de personnalisation. l’extrait de code est en général très simple à ajouter au site, surtout si comme la majorité des sites celui-ci repose sur un CMS (WordPress, Drupal…) ou encore plus facilement si le site dispose d’un outil de tag management (Google Tag Manager par exemple). Il faut noter qu’avec cette technologie, à aucun moment, le serveur initial n’est sollicité ou n’intervient dans le processus : il continue de renvoyer toujours le même contenu à l’internaute. c’est la solution de personnalisation qui va « ajouter une surcouche » à la page initialement affichée au visiteur.
cette technologie a l’avantage de sa simplicité et rapidité de mise en œuvre mais peut s’avérer limitée en possibilités de personnalisation.

technologie « côté serveur » utilisant les programmes et/ou la base de données avec lesquels est développé le site.
Cette méthode plus lourde nécessite l’implication de l’équipe technique gérant le site internet afin d’implémenter les connecteurs entre le système d’information du site et les serveurs de la solution de personnalisation. les possibilités offertes par ce type de technologie sont quasi illimitées et permettent par exemple :
– d’offrir gratuitement les frais de livraison selon le profil de l’internaute et adapter en conséquence le tunnel d’achat
– A/B tester et analyser les résultats des conversions sans perturber le CA réel de la boutique
– mieux gérer les parcours cross device et délivrer des messages plus cohérents pour un même visiteur sur son mobile ou ordinateur.

je veux personnaliser mon site, de quoi ai-je besoin ?

d’abord définir une stratégie selon l’objectif à atteindre :
pourquoi ? quelle est la problématique ? quelle est l’intuition ?
c’est à cette question que les solutions d’A/B testing ou de User Testing sont indispensables pour valider ou infirmer les hypothèses
à qui ? quelle cible ? à quel segment d’audience s’adresser (par exemple : tous les visiteurs ayant un adblock activé)
quoi ? il s’agit du message à pousser (popin, formulaire, visuel, call-to-action, livechat, notification…)
où ? sur quelle page ?
quand ? uniquement lors de le 1ère visite sur la page d’accueil par exemple…

Quels sont les outils à mettre en oeuvre pour lancer rapidement une campagne de personnalisation :

– un logiciel d’analyse d’audience (Google Analytics, Adobe Analytics, Hotjar…)
– une solution de tag management (Google Tag Manager, Tag Commander, Adobe Activation DTM, Tealium, Ensighten..)
– une plateforme d’A/B testing et de personnalisation (collecte d’insights, scénarios de tests : objectifs / ciblage, mesure des performances…) :

Google Optimize

Solution AB Testing Google

AB Tasty

 

logiciel AB testing AB TAsty

BeamPulse

Solution d'AB testing et Personnalisation Beampulse

Kameleoon

 

quelques chiffres et résultats de campagnes de personnalisation :

26% des annonceurs ont l’intention de déployer une stratégie CRO en 2018
et ils pourront compter sur une augmentation moyenne de 19% de leur CA
(abtasty 01.2018)

2X plus de leads générés chez Toyota France (demandes d’essai) en 2 semaines en 2017
suite à une campagne de personnalisation + IA (identification des visiteurs les plus susceptibles)
(kameleoon 12.2017)

+29% de transaction suite à un A/B test réalisé par BrandAlley en 2017
(abtasty 01.2018)

+20% de demandes de rappels chez Rothelec
grâce à la popup anti-abandon suite à un A/B test
(beampulse 2014)

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A bientôt !